Zašto je tako teško povezati informacije u preduzeću?

14 nov 2018

Kreiranje jedinstvenog objedinjenog profila svakog korisnika poželjno je jer nam omogućava da analiziramo njegovo ili njeno prethodno ponašanje i da bolje razumemo buduće potrebe. Pored toga, kao što ćemo kasnije razmotriti, jedinstveni profil korisnika, u mnogim slučajevima će bitineophodan zbog usaglašenosti sa Opštom uredbom o zaštiti podataka (GDPR) koja je stupila na snagu 25. maja. Međutim, kao što je slučaj uvek kada nešto vredi truda, kreiranje i održavanje jedinstvenog prikaza korisnika nije jednostavno. Da bismo objasnili zašto, prikazaćemo problem kroz jedan primer. Nazovimo ga Petar Petrović. U velikom preduzeću se podaci o Petru skladište u desetinama, ako ne i stotinama sistema.

U jednom od njih imamo Petrovo ime i broj telefona. U drugom imamo Petrovo ime i adresu. U trećem imamo Petrovo ime i njegovu staru adresu.

Ako neko ne poznaje Petra i vidi te podatke koji se razlikuju, niko nema šanse da zna da li se svi ti podaci odnose na istog Petra Petrovića ili ne. Jedino rešenje je pronaći četvrti ili peti sistem sa informacijama koje povezuju sve druge inače razdvojene Petrove profile. 

Nemogućnost povezivanja informacija može skupo koštati. Ubrzo ćemo se osvrnuti na to kako to utiče na poslovanje, ali počnimo od pravnih posledica. 

GDPR nalaže kompanijama da moraju da obezbede licima na koje se podaci odnose, poput korisnika, transparentnost po pitanju njihovih podataka o ličnosti. To znači da Petar može da nazove i da zatraži da dobije pristup svim podacima koje je kompanija prikupila o njemu. 

Ako se osvrnemo na primer tri različita, nepovezana Petrova profila, možemo da vidimo zašto odobrenje takve vrste pristupa može da bude problematično. Ako veza između različitih Petrovih profila ostane nedefinisana, nemoguće je znati koje podatke treba dati Petru kada pozove. 

Izostavili ste nešto? Kršite zakon. Dajete tuđe podatke? Kršite zakon. 

Jedini način da se obezbedi usklađenost je da se podaci povežu kako biste bili sigurni koji profili se odnose na istog Petra. 

Rešenja za povezivanje podataka na nivou preduzeća 

Rešenje za ovaj problem fragmentisanosti podataka je kreiranje jedinstvenog korisničkog profila. To podrazumeva povezivanje različitih verzija tako da možete da vidite šta je Petar kupio, kada je bio u kontaktu sa korisničkom službom, na koju vrstu oglašavanja je reagovao i sve druge podatke koji se možda skladište negde u sistemu podataka o preduzeću. 

Jedinstveni profil korisnika je od značaja jer pomaže u razumevanju ponašanja korisnika i postizanju profitabilnosti. Važno pitanje je: kako postići to blagostanje po pitanju podataka? 

Tipično rešenje za povezivanje podataka širom sistema, regiona i funkcija je pokretanje projekta za upravljanje ključnim podacima (MDM <master data managment>). To može da bude uspešno, ali kod tradicionalnog MDM projekta koji se oslanjaju na konsultanta javljaju se tri problema: 

  1. Veoma je skup 
  2. Oduzima dosta vremena 
  3. Krajnji rezultat vredi samo onoliko koliko i uneti podaci 

Zašto je to tako? Sećate se Petra i različitih podataka koji su skladišteni o njemu u različitim sistemima preduzeća? Dakle, ono što rade konsultanti je u suštini kreiranje naprednog skupa pravila koja pokušavaju da povežu različite podatke. Možete samo da zamislite koliko vremena to oduzima i koliko će netačni biti rezultati. 

Ako je to loš pristup, zašto su podaci trećih lica bolji? Odlično pitanje, hvala. Rado ću objasniti. 

Ako pogledamo bazu podataka kojom rukovodi kompanija Bisnode, videćemo da sadrži dosta podataka o Petru. Sadrži njegovo ime, adresu, njegovih pet prethodnih adresa, broj telefona, ime njegovog bračnog partnera, imena njegove dece itd. 

Stoga, možemo da koristimo eksterne baze podataka kao alat za povezivanje različitih podataka o Petru. Jedna baza podataka je sadržala njegovo ime i adresu. Nema problema, tu imamo dobro poklapanje. Druga je sadržala njegovo ime i njegovu staru adresu. I ovde nema problema, dostupno je savršeno poklapanje. Treća je imala njegovo ime i njegov broj telefona. Da li ste već pretpostavili? Da, savršeno poklapanje. 

To znači da celokupna logika o povezivanju podataka može da se priloži nekome van preduzeća. A pošto kvalitet povezivanja zavisi od količine i kvaliteta podataka koji su dostupni za obradu, naravno da je u najkorisnija veća baza podataka sa referentnim podacima. 

Ključ je ovde bukvalno ključ – ID oznaka. Kad upotrebljavamo eksterni sistem za povezivanje, dobijamo jedinstveni i trajni ID koji se dodeljuje Petru. Isti ID koristiće se za svaki Petrov profil, u svakom sistemu.

Kada smestimo ID u sve sisteme, njihovo povezivanje je potpuno jednostavno. To znači da će projekat za upravljanje ključnim podacima kojim rukovode konsultanti biti jeftiniji, brži i pružaće preciznije rezultate. 

Sa tehničke tačke gledišta možemo samo da pozovemo isti odgovarajući API sa Petrovim podacima i uneti ID u CRM, sistem za naplatu, alat za upravljanje kampanjama i sistem za automatizaciju marketinga. Na taj način možemo značajno smanjiti obim infrastrukture koji je neophodan za kreiranje baze ključnih podataka. 

Sa tačke gledišta GDPR-a to je sjajno. Sada možemo Petru da pružimo sve njegove podatke, a da pritom ne rizikujemo da ćemo nešto izostaviti ili da ćemo mu pružiti tuđe podatke. Ako želimo, možemo da od iste baze podataka zatražimo ažuriranja Petrovih podataka – a na taj način se takođe pridržavamo zahteva GDPR-a koji nam nalaže da održavamo ažuriranost svojih baza podataka. 

Sažetak 

Da bismo razumeli podatke o svojim korisnicima, moramo da budemo u mogućnosti da povežemo podatke iz desetina ili stotina sistema širom preduzeća. To je izazov. 

Da bismo mogli da povežemo sve te podatke, potreban nam je jedinstven ID. Takav ID se najlakše generiše kroz uslugu za eksterno povezivanje na osnovu velike referentne baze podataka jer može da obavlja ulogu autoritativnog izvora podataka koji su i ažurirani i istorijski. 

Skladištenjem ID oznake u svim različitim sistemima koji sadrže korisničke podatke možemo značajno da smanjimo tehničku složenost i time troškove konsolidacije podataka. 

Integrisanje podataka je korisno i za poslovanje i za usklađenost. Dobijamo pregled klijenta što zatim povećava naše razumevanje poslovanja, povećava povraćaj ulaganja (ROI) na marketinška ulaganja i omogućava nam da obezbedimo bolju uslugu. Takođe postaje jednostavnije, brže i jeftinije postići usklađenost sa GDPR-om.

 

Pär Österlund, direktor marketinga, odgovoran za digitalno oglašavanje u Bisnode grupi