INTERVJU: Pär Österlund: „Sve kampanje koje nisu bazirane na stvarnim podacima su promašene“

05 jul 2018

Pär Österlund, direktor marketinga, zadužen za B2C i B2B digitalno targetiranje u Bisnodeu.

Ključna je preciznost u targetiranju manjih grupa ljudi, ali precizno identifikovanje njihove potrebe ili želje, uz fokus na određenu grupu i prodaja će biti bolja.

Tragovi koje ostavljamo u onlajn svetu, prikupljeni iz našeg korisničkog ponašanja, ne samo da su korisni kompanijama koje će, ako ih pametno upotrebe, povećati svoju vrednost na tržištu, već će i nas kao korisnike lišiti neželjenog sadržaja kakvom smo inače izloženi.

Međutim, hoće li biti teže doći do podataka nakon negativnog publiciteta koji je globalna društvena mreža Facebook na sebe privukla nakon slučaja s kompanijom Cambridge Analytica i kakav će biti uticaj GDPR-a na prikupljanje podataka razgovarali smo s Parom Osterlundom, odgovornom osobom za proizvode, rešenja i usluge grupacije Bisnode iz područja marketinga, kao i B2C i B2B digitalnog targetiranja. Priliku za razgovor imali smo u Zagrebu zahvaljujući njegovom učestvovanju na trećoj međunarodnoj konferenciji Data Science Economy u zagrebačkom HUB-u 365. 

Bili ste među govornicima na konferenciji posvećenoj podacima, o čemu ste govorili?

Kako povezati oflajn i onlajn podatke u materiju koja može bitno da utiče na povećanje efikasnosti digitalnog oglašavanja, odnosno o rezultatima i povećanju prodaje i prihoda koji dolaze kao posledica boljeg targetiranja publike kojoj se obraćamo. Bilo je reči i o tehničkim aspektima ciljanih oglasa, kako povezati ta dva naizgled odvojena sveta i konkretnim rezultatima pojedinih kampanji zasnovanih na podacima. 

Možete li na konkretnom primeru da pojasnite šta podrazumeva „people based marketing” i koju vrednost donosi segmentiranje kupaca?

Tradicionalni marketing koji se zasniva na jednostavnom zakupu medijskog prostora i naknadnom sabiranju rezultata nije dovoljan. Naime, ako pogledamo automobilsku industriju i uzmemo ferari kao primer, treba postaviti pitanje ko nam je ciljana publika? Koju vrstu medija oni konzumiraju? Svakako bi logičan odgovor na pitanje gde postaviti oglas za novi ferari bili časopisi posvećeni automobilima, ali njih čita znatno šira publika koja uključuje i mlade koji za tu vrstu skupocenog vozila uglavnom nemaju novca. Ko kupuje ferari? Zaljubljenici u brze sportske automobile i oni s dobrim finansijskim kapacitetima – dakle milioneri – pa su to karakteristike kojima treba da se vodimo kada biramo preferirane medijske kanale. Stvar je u tome da je prodaja bolja ako se fokusiramo na traženje načina kako udovoljiti potrebama tačno određene grupe ljudi. 

Zašto su podaci koje delimo o sebi korisni?

Sve kampanje koje nisu bazirane na stvarnim podacima u principu su promašene jer stvaraju gomilu neadekvatno usmerenih informacija. Ideja je izuzetna preciznost u targetiranju manjih grupa ljudi, ali uz tačno pogađanje njihovih potreba ili želja. Želimo odgovarajućoj osobi u odgovarajuće vreme da uputimo odgovarajuću poruku. Jedna od frustrirajućih stvari je na primer kupovina automobila ili stana i situacija u kojoj danima nakon što ste to obavili oglašivači nastavljaju da vas bombarduju istim i sličnim porukama. To vam je kao da kupite cipele koje ste želeli, ali i dalje nastavljate da budete izloženi reklamnim porukama tog ili sličnog proizvođača. Cilj je da se postigne što bolje razumevanje potreba primaoca. Prediktivna analitika nastala je još davnih 60-ih godina prošlog veka, koncept donošenja odluka na osnovu postojećih podataka nije novost, samo danas postoji više kanala na kojima je izuzetno koristan.

Ljudi izvan marketinškog ili IT sektora, svi izvan  s podacima povezanih branši ne gledaju blagonaklono na prikupljanje podataka o njima. 

Potrebno im je reći da nama nisu zanimljivi nivoi ličnih podataka , već uzorci ponašanja grupe ljudi. Posmatramo karakteristike grupe, ne ulazeći u privatnost, koristimo predviđanja koji bi sledeći proizvod ili usluga mogli da im se svide. Većina kompanija želi da dođe do više kupaca, podaci koje dobijamo koriste se u marketinške svrhe.

Šta je s GDPR-om, hoće li se odraziti na „people based marketing”?

Kad govorimo o onlajn oglašavanju, kako sam već naglasio, ne koristimo ničije podatke o ličnosti. Poštujemo privatnost pojedinaca i targetiramo tako da na kraju dobijemo mikrosegmentiranu publiku. Ljudi žive na različitim lokacijama, imaju različitu porodičnu, obrazovnu, finansijsku pozadinu, ali ih je moguće grupisati prema tim kriterijumima i kupovnim navikama. Ne spuštamo se na nivo privatnosti, već, recimo, na osnovu lokacije dobijamo podatke poput toga da li dolaze iz tradicionalnog, hipsterskog, siromašnijeg ili bogatijeg dela grada, pa na osnovu toga profilišemo targetiranu grupu. Podaci do nas dolaze iz impresija na koje dodajemo svoje podatke. 

Postoje li već neki opipljivi rezultati na tržištu?

Svi su zainteresovani za rast koji je najbolje postići dobijajući više iz svakog evra ili dinara koji  ulože u marketing. Ako dobijamo nerelevantnu publiku, sve marketinške aktivnosti su promašene. Prikupili smo podatke o 25 kompanija iz 8 različitih industrija i došli do saznanja da se radi u proseku od 400 posto rasta nakon što su precizno targetirali svoju publiku. Što je širi spektar vaših usluga i proizvoda, onda je pravilno adresiranje tim važnije. Ovakav je pristup, s druge strane, beskoristan u prodaji mleka jer se ta namirnica kupuje svakodnevno i u velikim količinama. 

Na kraju, još jednom da proverimo, ne strahujete da će nakon slučajeva  Cambridge Analytica i Facebook-a ljudi biti još oprezniji prilikom deljenja informacija o sebi?

Prirodno je da postoji zabrinutost. Analitičke kompanije poput  Bisnode upravo su one s najvišom odgovornošću da ljudima objasne da se prema njihovim podacima odnosimo s poštovanjem. Dobar primer je i Google, velika kompanija koja svakodnevno prikuplja neverovatan broj podataka i njima rukuje prikladno što je ujedno i jedan od razloga zbog kojih nedostaje negativnih vesti povezanih s tom kompanijom. Kompanija Bisnode posluje ne samo u skladu sa zakonom, već neprekidno pažljivo gradi poverenje sa svojim  klijentima i širom javnošću.

Intervju je prvo bio objavljen na sajtu www.poslovni.hr.