Članci

5 klasičnih grešaka kod menadžmenta korisničkog iskustva

27 apr 2017

Postavljanje bitnih pitanja

Jedna od najvećih grešaka jeste davati odgovore samo na ona pitanja na koja znaju odgovore, te istovremeno ne dozvoliti klijentima da postavljaju za njih bitna pitanja i razgovarati o njihovim vlastitim iskustvima. Bez ažuriranih, istinitih informacija o mišljenju koje imaju klijenti o vašem preduzeću, prisiljeni ste da bazirate pitanja na «starim» povratnim informacijama ili, još gore, predviđate šta klijenti misle (o, na primer, ceni, usluzi). Tokom takvog razmišljanja rizikujete da ispustite ono što je za njih istinski bitno. Da li je možda problem u izboru proizvoda?

 

Šta vam govore brojevi?

Definisanje zadovoljstva klijenta kroz statistiku je redovna praksa. Takav primer je merenje zadovoljstva putem NPS anketa (Net Promoter Scores). Putem ankete dobijate rezultate u smislu: «7,3 od 10 korisnika, preporučilo je vaše preduzeće». Rezultat izgleda pozitivan, a šta vam zaista govori? Šta je to što čini stranku (ne)zadovoljnom? Sa poprilično nezahtevnim metodima (u slučaju NPS anketa aktiviranjem funkcije povratnih informacija u obliku otvorenog teksta), možete zajedno sa brojevima da dobijete i u tekstu date vredne informacije.

 

Nepravilno vrednovanje podataka

Za preduzeće je sasvim prirodno da radije reaguje na glasne žalbe klijenata, nego da objektivno pregleda veliku količinu podataka o iskustvima kod tačno određenog problema. Problem nad kojim pritužbe daju istrajni i nezadovoljni klijenti – prvenstveno, ako izdvoje vreme i nazovu direktora marketinga – može da bude shvaćen kao veći nego što realno jeste i može da vodi do pogrešnih i nepotrebnih izmena.

 

Bez procesa za otkrivanje grešaka

Iznenađujuće veliki broj preduzeća kod prepoznatog lošeg iskustva klijenta nema procese koji bi mogli da prepoznaju šta je tačno pošlo po zlu. Umesto traženja pravih razloga, to vodi samo olakšavanju simptoma. Tipičan primer je preduzeće koje namerava zbog problema kod odnosa sa klijentima – što se iskazuje u velikom broju primljenih žalbi – da isplati velike novčane iznose. Kada se situacija detaljno analizira, ispostavi se da su klijenti odnosom preduzeća većinom veoma zadovoljni. Istinski problem se skriva u kampanji – ovde se klijenti ponekad osećaju prevarenim. Shodno tome, nezadovoljni klijenti su obavili veliki broj poziva, a koje odeljenje za odnose sa klijentima nije moglo više da prati. Pravilno rešenje bi bilo promeniti kampanju, a ne odnos sa klijentima.

 

Merenje zarad merenja

Zbirka podataka o korisničkim iskustvima se ponekad smatra nepotrebnim, izolovanim zadatakom koji ne vodi krajnjim rezultatima. Na svom kalendaru možete da imate zabelešku «pošalji anketu klijentima», a istovremeno nemate zabelešku za analiziranje dobijenih anketnih informacija na osnovu kojih biste odredili mere za poboljšanje korisničkog iskustva. To može biti vaša najveća greška.

Pobrinite se da klijente vodite do tačke u kojoj će vam dati za vas bitne podatke i gde ćete moći na taj način it CX kampanja najviše informacija da izvučete. Samo na ovaj način ćete moći uz pomoć upotrebljenih podataka da poboljšate njihovo iskustvo i da vidite promene u vašim poslovnim rezultatima.

 

Iskustva klijenata su strateški problem

Prema navodima časopisa „Economist“, u odnosu sa klijentima uspešnija su ona preduzeća u kojima je u ovo odeljenje bio uključen stariji menadžment. Rydgren o ovome razmišlja i navodi da bi preduzeća morala rad sa klijentima da vide kao strateški problem, koji se provlači kroz celo poslovanje. Ovaj rad upoređuje sa upravljanjem logistike u preduzeću; rešenja moraju da budu tu ne samo kratkoročno – nego prvenstveno dugoročno.

 «Zamislite trgovinu u kojoj nestane prodajnih proizvoda», navodi Rydgren. «Odgovarajućim logističkim rešenjem centralno skladište može nedostatak proizvoda da prepozna još i pre nego što se broj istih znatno spusti. Na taj način blagovremeno može da pošalje pošiljku sa tim proizvodima. Nema razloga da se isto ne dešava i kod odnosa sa klijentima – neprestanim praćenjem njihovih iskustava, sposobni smo da primetimo promene te da onda na njih odgovorimo dobrim merama. 

 

Detaljnije radnje sa CX-om

Kao dobra se čini svrha ići u dubine kod rada u odnosu sa klijentima, te neprestano pridobijanje podataka o njihovim željama i očekivanjima, koje vaše preduzeće vodi u smeru odlučivanja o pravilnim merama. Međutim, kako to deluje u praksi? Bisnode već omogućava svakodnevno praćenje vaših klijenata kroz različite kanale. Na ovaj način preduzeća mogu da udruže sve (o svojim strankama pribavljene) podatke iz aplikacija, društvenih mreža, anketa, izveštaja zaposlenih, odeljenja podrške strankama, komentara sa internet stranice itd. Pitanje je da li će preduzeće znati da upotrebi sakupljene podatke za preduzimanje mera u pogledu ostvarivanja pozitivnih promena na području CX-a.

«Naše svakodnevno zaduženje je traženje veze između finansijskih rezultata određene trgovine i zadovoljstva njenih kupaca, sa istovremenom proverom kako trgovina deluje u smislu usluge, ponude proizvoda, čistoće i sl.», navodi Rydgren. «U svakom trenutku možete da prepoznate da li je određeno 'područje' rada neuspešno, što vam omogućava usvajanje trenutnih protivmera. Prilikom praćenja razvoja iskustva sa klijentima u trgovini, gde su mere bile sprovedene, metode rada postaju takođe preciznije.»

 

Pravna ciljna grupa

Ovakav način posla na području odnosa sa klijentima omogućava preduzeću uvid u promene iskustva potrošača u realnom vremenu – kako u fizičkoj poslovnici, tako i u internet prodavnici. Promena može da bude izazvana tačno određenim razlogom, što prodavnici omogućava praćenje promena u prodaji i profitabilnosti. Svi koji žele još bolje rezultate od merenja, mogu da upotrebe model za predviđanje segmenta preduzeća.

«Ovde dolaze do izražaja Bisnodeova rešenja segmentacije i ciljne grupe, zasnovana na preferencijama, životnim ciklusima i kupovnim mogućnostima», navodi Rydgren. «Putem unutrašnje segmentacije možemo da vidimo iskustva pojedinačne grupe kupaca i onda ih ciljamo specifičnim merama. Bitno je da novac, namenjen istraživanjima i merenjima, ima što veći mogući efekat.

Nicke Rydgren veruje da preduzeća, koja iskustva sa klijentima, bez obzira na stepen svoje zrelosti, prenesu na viši stepen, mogu mnogo da dobiju. Organizacija ima uvek prilike i mogućnosti da postane vrhunska.

«Ako nemate neograničene izvore, morate da investirate u prave motivacije. Jedna od njih je rad u odnosu sa klijentima – a taj rad zahteva efikasnost, kao i stalni rast.»

 

Prijavite se na našu mailing listu

Bilten cilj je da svi zainteresovani za dojave, trend uočavanje i inspiraciju u okviru pametne podataka.