Slušajte, pratite i fokusirajte se na stranke

14 feb 2018

U poslednje vreme se mnogo govori o važnosti digitalizacije u svim oblastima. Čak i stvari za koje biste očekivali da će ostati u tradicionalnim okvirima, u sledećih deset godina će postati potpuno ili bar delimično digitalizovane. Uprkos činjenici da je naša radna sredina postala digitalna, to ne znači da se korisničke usluge moraju sasvim iznova osmisliti. Kako god, temelji usluge za stranke ostaju isti. Stranka ima problem koji treba da se reši i pitanja na koja treba da se odgovori. Ti problemi mogu da se reše ili putem usluga koje strankama omogućavaju samostalno rešavanje, ili kroz kontakt sa strankom preko različitih kanala.

Za većinu kompanija, pružanje sveobuhvatne i dosledne usluge na svim kanalima i dalje ostaje veliki izazov. Polako prelazimo sa višekanalnih (multichannel) na sveprisutne kanale (omnichannel), gde je jasan fokus na jedinstvenom korisničkom iskustvu preko svih kanala. Osnovna ideja sveprisutnih kanala jeste da se kupac može bez problema prebaciti sa jednog kanala na drugi, a da se pritom ne menja ni pogorša njegovo korisničko iskustvo. Kanali se mogu međusobno razlikovati, a korisnici ih koriste u različite svrhe. Ipak, ključna je činjenica da bez obzira na to koji će kanal kupac izabrati, dobija isto korisničko iskustvo.

 

Lični kontakt u digitalnoj eri

Kada razmišljamo o ličnom kontaktu sa strankom, često na umu imamo samo fizički susret ili telefonski razgovor. Ali da li je to istina i danas? Digitalna transformacija je značajno doprinela promeni percepcije ličnog kontakta. Danas kompanije često koriste digitalne kanale, kao što su elektronska pošta, online ćaskanje, društvene mreže, online seminari i razne aplikacije za tekstualne poruke i pozive, za komunikaciju sa svojim klijentima. Ali, šta je sa korisničkim iskustvom, da li je isto preko svakog kanala? Iz perspektive klijenta je najvažnija stvar da se njegov problem što brže reši, uz što manje napora, odnosno, odmah nakon prvog kontakta. Ovde tradicionalni kanali igraju veću ulogu nego digitalni kanali. Upravo zbog toga u digitalnom korisničkom iskustvu treba posvetiti posebnu pažnju poboljšanju vremena rešavanja problema stranke, jer vremenska komponenta ima direktan uticaj na korisničko iskustvo.

Kada sa strankom razgovaramo licem u lice ili preko telefona, imamo veće šanse da utičemo na interakciju, pa tako lakše razgovor vodimo u željenom smeru. To svakako ima pozitivan učinak na zadovoljstvo stranke. Digitalni kanali takođe mogu biti veoma lični, sve dok se držimo principa čovek-čoveku (human-to-human) i koristimo širi spektar komunikacionih veština.

 

Poznavanje podataka vodi boljim odnosima sa strankama

Danas svi težimo upoznavanju naših stranaka, uprkos činjenici da se sa njima ne povezujemo u nužno tradicionalnom smislu. Želimo znati zašto se stranke odlučuju da koriste naše usluge, kako žele da budu tretirane i koliko su predane. Pored toga, želimo otkriti njihove potrebe i karakteristike kako bismo na tom osnovu razvili program lojalnosti i pronašli nove, slične stranke koje bi mogle biti zainteresovane za naše usluge. Postoji mnogo sirovih podataka o našim strankama. Podaci kao što su starost, prebivalište, visina prihoda, mogu da se dobiju preko različitih baza podataka. Upravljanjem i merenjem korisničkog iskustva na različitim kontaktnim tačkama možemo ustanoviti koliko su naše stranke zadovoljne i predane i kako doživljavaju iskustvo sa nama preko različitih prodajnih kanala. Kada svemu tome dodamo i informacije o vrednostima i ponašanju, dobijamo pravi uvid u stranku.

Treba biti svestan da nam podaci kao takvi, sami po sebi nisu dovoljni. Da bismo ih mogli koristiti kao dodatnu vrednost u razvoju usluga ili proizvoda, poboljšavanju procesa poslovanja i motivisanju radnika, treba ih analizirati, sistematski obrađivati i pratiti rezultate.

 

Više se ne dovodi u pitanje treba li pratiti i meriti povratne informacije od stranaka, već kako, na koji način, koje kontaktne tačke i kada pratiti reakcije stranaka. Samo na taj način možete sebi obezbediti korak ispred konkurencije. Postanite kompanija okrenuta stranki, koja pravovremeno otkriva potrebe i želje svojih stranaka i gradi najbolje korisničko iskustvo sa njima.

U društvu Bisnode smo razvili prvoklasni alat – Bisnode Voice of the Customer, inovativno rešenje koje omogućava da redovno i automatski pratite povratne informacije od svojih stranaka. To znači da će vam stranka dati svoje mišljenje odmah nakon kontaktiranja, bez obzira na to da li je reč o interakciji u prodavnici, putem telefona ili interneta. Još važnije je to da te odgovore možete sakupiti na jednom mestu, analizirati ih i uočavati trendove.